Cuando una crisis de reputación estalla, casi siempre es tarde. Montserrat Arias lo sabe porque ese es su oficio: prepara a portavoces para el momento en que todo se tuerce y acompaña a las empresas cuando el relato se les escapa de las manos. De esa experiencia ha sacado una convicción que aplica a todo, también a la igualdad: en comunicación pesa más quien escucha que quien habla.
Vicepresidenta de Comunicación y Marketing de EJE&CON y fundadora de Bemypartner, defiende la tesis de que la igualdad no se gana a fuerza de argumentos, porque a quien decide desde la emoción la razón apenas le roza. A partir de ahí, la conversación se adentra en terreno espinoso. El error de fiarlo todo a la lógica. El relato que, repetido sin pensar, acaba culpando a las mujeres de su propia discriminación. La forma de proteger una causa justa antes de que llegue el ataque. Y una idea que ella ha escrito y sostiene: alcance sin significado es ruido. Se habla de comunicación, pero por debajo late algo más: emoción, honestidad y la vieja distancia entre lo que se dice y lo que se hace.
- Formas portavoces y gestionas crisis de reputación para vivir. ¿Cuál dirías que es hoy el mayor error de comunicación que comete el propio movimiento por la igualdad al intentar convencer a quien todavía no está convencido?
Más que un error del movimiento por la igualdad, lo que preocupa es que la búsqueda de la igualdad se haya convertido en un tema polarizante de la sociedad y que lleve a la confrontación. La igualdad es precisamente un indicador de bienestar y progreso y debería ser un objetivo común.
La igualdad es una cuestión de justicia para las mujeres porque están en desventaja competitiva, pero también es un beneficio para toda la sociedad. Sin embargo, a veces los cambios provocan rechazo y también el grupo que pierde privilegios percibe esta pérdida como injusticia. Por otra parte, tenemos un reto con los jóvenes y con una parte de la población a los que están llegando mensajes que podríamos calificar de odio y misoginia. Los algoritmos les envuelven en una burbuja ideológica y un entorno de información falsa disfrazada de conocimiento y apelan al resentimiento y al odio como palanca de movilización. La comunicación se convierte en manipulación cuando se carece de escrúpulos y el reto es llegar a esta parte de la sociedad de forma ética y honesta. El error es pensar que con argumentos y racionalidad vamos a convencer a estos grupos ya que es un trabajo mucho más complejo y en el que la emoción juega un papel fundamental.
- Has comentado que «alcance sin significado es ruido». Trasladado a EJE&CON: ¿la asociación llega a suficiente gente, o llega sobre todo a quienes ya piensan como nosotras?
Precisamente, EJE&CON tiene un discurso centrado en el talento sin género y sin generación. La asociación persigue que a los puestos de dirección y a los consejos de administración se llegue por un criterio de capacidad real. Y ahora vemos que la presencia femenina es injustificadamente baja por lo que es positivo revisar los sesgos, los procesos y las dinámicas sociales y corporativas que están haciendo que personas con talento se queden en el camino y no lleguen a unas posiciones de poder en las que podrían aportar y enriquecer con su visión y conocimiento. EJE&CON tiene un discurso corporativo y conciliador que permite que personas con diferentes ideologías puedan compartir sus objetivos.
- Como experta en crisis, ¿qué harías si mañana estallara una polémica pública contra el propósito de EJE&CON? ¿Cómo se defiende una causa justa sin caer en la autocomplacencia ni en la trinchera?
Las crisis se preparan antes de que sucedan y en ese sentido creo que en EJE&CON algo que se está haciendo muy bien es tener un propósito en el que todos podemos estar de acuerdo: la defensa del talento sin género y sin generación. Es un excelente punto de partida porque se pueden debatir los caminos, pero el objetivo es mayoritariamente compartido. A partir de ahí, ante cualquier crisis hay que analizar las causas reales, el alcance y actuar de la forma equilibrada y conciliadora de la que siempre ha hecho gala la asociación. Es este trabajo previo el que protege a la asociación en caso de que surja cualquier polémica, en la que difícilmente se verá envuelta.
- Has hablado del síndrome de la impostora como una dinámica estructural, no individual. Desde la comunicación, ¿qué relatos seguimos repitiendo sin darnos cuenta de que alimentan esa estructura?
Muchas veces se nos culpa a las mujeres de nuestra propia discriminación. Y es este discurso de responsabilidad el que genera frustración a muchas mujeres. Porque se nos ha dicho que seamos más asertivas o menos, que pidamos más o menos y la realidad es que en comunicación hay una parte más importante que el emisor. Es el receptor. Si no modificamos los condicionantes del receptor en cuanto a cultura, sesgos, prejuicios, etc., siempre va a interpretar lo que reciba con sus propias claves. Y es por esto por lo que sin un cambio social cultural real va a ser un camino difícil para las mujeres que una y otra vez han de demostrar su autoridad, conocimientos y capacidad en una sociedad que tiende a considerarlas de menor valía. La identificación de lo femenino como menos válido, el sesgo de autoridad o la expectativa hacia las mujeres para que actúen de forma amable y “de cuidadoras” incluso en el mundo corporativo es un freno para su ascenso a los puestos de poder.
- En un entorno de «cerebro dual» —humano e inteligencia artificial—, como tú misma lo defines, ¿cómo debería comunicar una asociación de directivas para no sonar a discurso de despacho ni a eslogan vacío?
En EJE&CON hay un propósito muy diferenciado con respecto a otras entidades que trabajan en pro de la igualdad, el trabajar porque en la alta dirección y los consejos de administración llegue el talento sin género y sin generación, promocionando la presencia de mujeres. Esto es lo primero para que se entienda la comunicación de forma clara y a partir de ahí hay que pasar a acciones concretas y detalladas. La comunicación real se transmite en lo que haces y consigues. Cada objetivo se traduce en programas, acciones, eventos, formaciones de mucho éxito que convierten la teoría comunicativa en una capacidad de transformación e influencia real. Y es precisamente esa capacidad de acción lo que hace creíble la asociación y su comunicación.
- EJE&CON se mueve por el altruismo, no por el beneficio comercial. Como profesional que vive de la comunicación con objetivos y resultados, ¿qué es lo más difícil de comunicar una causa como la nuestra que no busca convencer para facturar?
Esto depende de los públicos. Por una parte, tenemos las socias y socios a quienes hay que comunicar de forma adecuada el propósito y las acciones que se realizan. Por otra, las y los posibles socios, que han de ver a EJE&CON como una entidad alineada con sus valores, que te pueda aportar y a la que puedas aportar ya que el voluntariado es fundamental. Y, después, tenemos otro tipo de públicos como las propias empresas y aquí la comunicación debe centrarse en que vean la igualdad como un valor reputacional y de mejora de negocio alineado a su propio propósito. Finalmente, ya tendríamos otro tipo de públicos como instituciones, medios de comunicación y otros actores y la sociedad, en general, y a todos ellos debemos convencer con hechos de que la igualdad es una mejora competitiva para las empresas y la sociedad. La igualdad es un indicador de bienestar social.
