El pasado 22 de mayo, EJE&CON celebró una nueva sesión de sus foros de Marketing, Comunicación y Ventas y Sostenibilidad, bajo el título “Por una sostenibilidad veraz: la comunicación como herramienta de confianza y transformación”. La jornada reunió a expertas del mundo empresarial, legal y de la consultoría para reflexionar sobre el impacto de las nuevas normativas europeas frente al greenwashing y cómo estas transforman la forma en que las empresas comunican su compromiso ambiental y social.
La sesión fue introducida por Manuel Sevillano, director de reputación y sostenibilidad de Atrevia, quien subrayó que la sostenibilidad no debe comunicarse solo desde la reputación, sino también desde el cumplimiento normativo y la legitimidad. En esa línea, Sonia Lázaro, directora de cuentas en la misma firma, planteó una de las claves del debate: “Hay una brecha entre quienes hacen las cosas y quienes las comunican. La sostenibilidad no puede ser solo un mensaje de marketing, sino una realidad coherente con el negocio”. Además, insistió en que “las empresas deben hablar desde su territorio natural. Un banco puede hablar de riesgo, una telco de privacidad… pero si hablas de lo que no es tu ámbito, pierdes credibilidad”.
La jornada giró en torno a la necesidad de construir mensajes con evidencias. Para Begoña Morales Blanco-Steger, de Conese, “la nueva directiva no exige algo radicalmente nuevo: simplemente pide contar lo que de verdad haces”. Añadió que el objetivo de la normativa es empoderar al consumidor para que forme parte de la transición hacia una economía más justa y sostenible. “Ya no valen términos vacíos como ‘eco’ o ‘verde’. Se trata de demostrar, con trazabilidad y evidencias, que aquello que comunicas es verificable”. Morales remarcó que esta directiva también aportará orden a los sellos y certificaciones, permitiendo distinguir entre los que realmente cumplen una norma avalada —como Fairtrade— y aquellos que no.
Desde el punto de vista jurídico, Iria Calviño, de Herbert Smith Freehills, explicó que el reto para muchas empresas está en la uniformidad internacional del mensaje: “Las alegaciones ecológicas deben incluirse no solo en campañas, sino también en lo que dicen los directivos o portavoces. Hay que alinear todos los niveles de comunicación de forma homogénea y legalmente sólida”. La complejidad, según apuntó, aumenta cuando la regulación varía entre países: “Lo que se puede comunicar en un mercado, quizá no sea válido en otro”.
Ana Lorenzo Morales, del Grupo IFA, ofreció una mirada desde dentro de la empresa, señalando que “esta directiva es una oportunidad para que los departamentos de sostenibilidad y comunicación se integren plenamente en el negocio”. Destacó la importancia de realizar auditorías internas previas, trazar correctamente los datos y adoptar un enfoque más técnico que estratégico. “La palabra sostenibilidad ha sido muy manoseada; ahora hay que comunicar solo lo real, lo demostrable”. Además, subrayó que esta transformación no debería vivirse como una presión, sino como una vía hacia la cohesión interna y la confianza externa.
En este punto del debate, la dimensión comunicativa adquirió un protagonismo claro, no solo como vehículo de transparencia, sino como palanca de transformación.
Para Irene de la Casa, directora general de Evercom y moderadora de la mesa redonda: “Comunicar sostenibilidad no es un ejercicio de imagen, sino de responsabilidad. La nueva normativa europea contra el greenwashing no solo marca un antes y un después a nivel legal; también ofrece una oportunidad única para que la comunicación corporativa se posicione como motor de cambio real. Como profesionales de la comunicación, debemos ayudar a las organizaciones a construir relatos honestos, basados en hechos verificables y comprometidos con el impacto. La sostenibilidad no se comunica para agradar, se comunica para avanzar”.
En representación de Forética, Irene Alcocer explicó cómo están apoyando a empresas —especialmente a pymes— a través de la guía Greentrusting, una herramienta para evitar el greenwashing y ayudar a comunicar con rigor. “Hay dos grandes tipos de empresa: la que ha avanzado y está alineando sus mensajes con lo que hace, y la que aún necesita integrar comunicación, marketing, ventas y producto en una estrategia común”. Añadió que “la sostenibilidad real no es perfecta. Pero eso no impide comunicar desde la honestidad, con transparencia y valentía”.
El debate también abordó el riesgo del llamado CEO washing, es decir, la incoherencia entre el discurso público de los líderes y las prácticas de sus organizaciones. Para Begoña Morales, “hay casos en los que el CEO puede hablar legítimamente de sostenibilidad, como sucede con Entrecanales en Acciona, porque su negocio está alineado con estos principios”. En cambio, advirtió que usar esta narrativa sin una base sólida supone un gran riesgo reputacional.
Uno de los ejemplos más citados fue el de Supracafé, que comunica su propuesta de valor con transparencia extrema: el consumidor puede conocer desde el origen del grano hasta el método de tueste a través de un código QR en el envase. Para Morales, “esto es separar el grano de la paja, empoderar al consumidor y crear confianza basada en la trazabilidad”.
En el tramo final, se compartieron reflexiones sobre los retos futuros. Morales apuntó que “la sostenibilidad no puede comunicarse en genérico: hay que hablar de lo que haces y de lo que tienes legitimidad para contar”. Además, propuso un modelo de gobierno con tres líneas de defensa para garantizar una comunicación veraz: negocio, cumplimiento y auditoría. “La CSRD puede ser compleja, pero al menos establece cómo conectar el dato que publicas con la acción que lo respalda”.
Irene Alcocer cerró con una visión esperanzadora: “Durante años hablamos de la capa de ozono, hasta que se reguló y dejó de ser un problema. Hoy la comunicación veraz puede ser la palanca para que mañana ciertos retos dejen de estar sobre la mesa. Esa es nuestra oportunidad”.
Como conclusión, quedó clara una idea transversal: la sostenibilidad se comunica desde la valentía y la coherencia, no desde la perfección. En palabras de Ana Lorenzo: “Sin sostenibilidad no hay confianza, y sin confianza no hay cuentas que dar”. Una afirmación que resume a la perfección el espíritu del evento.
Seguimos trabajando para contaros más en breve.
